大屏导航950告破　雪崩推手李东方

 梦该醒了，这里指的是大屏导航生产厂家的高利润之梦。

一纸神秘的“十寸大屏机整机成本大揭秘”文档流出市场，这个EXCEL文档里，列出了大屏机全部部件通用生产成本和管理成本，928元。继深圳美赛达当年公开通用导航成本的“485”事件之后，这个公布方似乎要炒作一起928事件。对此，国内首个做大屏车机的企业，深圳东方启辰老板李东方在微信中嗤之以鼻，“谁家成本，狗屁太贵啦！”

炒作928的人应该没想到结果可能会与他们的初衷相反

李东方嫌报料家的东西太贵

雪崩之兆

有一则消息让身在汽车后市场的人们不知道有什么感觉，在终端零售，10.2英寸屏的大屏导航现在已经跌破2000元，上游生产厂家这块，坚守数月的950元出货价告破。

这个时候有人放出928元的成本价列表出来，一位匿名行业人士指出这“不是砸市，是在托市”。在接受360汽车网的采访时，这位人士提了3个观点：保证一般质量的前提下，大屏导航生产成本仍远低于928；消息的放出方目的是让4S店降低议价预期；大屏导航破900只是时间问题。

他的观点与李东方不谋而合。李东方对于爆出大屏机928的生产成本很欢迎，他说这样好呀，把大家拉到一条水平线上，把他们（指大厂）拖进价格战，我们就成功了。但是928还太保守，你等着看我们吧，我们才是真正的砸市。

这种明显的暗示意味着，目前国内出货量最多的大屏导航生产厂家即将再度降价，报料人试图苦守的928出货线极有可能被击穿。东方启辰在其中扮演着一个导致价格雪崩的推手角色。

溢价之梦

正像大屏手机刚刚推出时一样，生产厂家们对新事物抱着一种热切期待。2014年大屏年刚刚开始的时候，大屏车机普遍出货价超过2000元，零售甚至喊到6、7000，随着全体厂家的跟进，产能与新品上行后出货价迅速下滑。到2015年年后，当大品牌厂家出货还在1500元左右徘徊，有的甚至高达近2000元的时候，小厂们出货价已经跌到1100元以下，真正有竞争力的厂家产品低于千元，少数厂家做到了950元甚至更低，其中包括了东方启辰。每次降价东方启辰都走在前面，“以前我们按季度降价，现在感觉按季度时间太长了”，李东方说。东方启辰目前出货量大概每月1.3-1.5万台，据说占国内大屏的40%线下出货量，在这个小领域里是老大。为什么说小领域，因为车载导航一年有超过800万台销量，大屏机说是未来主流，实际仍在起步阶段，目前每月才卖4万台不到。

然而大牌厂家蔑视价格战，他们希望能够从大屏上获取除硬件利润之外的溢价。大厂们希望大屏导航成为4S店里的高端产品，通过产品形象拿到形象溢价；他们也希望利用本身的品牌优势，在渠道和4S店拿到品牌溢价，这样才能利润最大化。李东方拒绝这种结果，因为如果大屏真成了高端导航形象的代表，中小型企业的产品如何在4S店与大品牌竞争呢？“我就是要把大屏导航拉下马，让所有人都知道其实就是一个普通的东西，普通的导航换了个屏”，当大屏导航只是个硬件的时候，小厂们就有巨大的成本优势。

转身之痛

360汽车网问李东方：“按照你的设想，大屏车机就赚硬件利润，大厂们有规模生产和采购的优势，如果要参与价格战有机会吗？”

李东方说：“他们根本没办法转身。”

富贵病、账期和盘根错节的利益关系是大厂便宜不起来的原因。不少车机大厂经营多年后已经染上一身富贵病，机构臃肿办事效率低下，内部人浮于事管理成本高企已经吞没了规模效益，庞大的库存在手，新产品降了，旧产品还怎么卖？长久以来，大厂的现金回流受账期影响巨大，4S集团欠款达3个月以上的是普遍现象，半年的也不足为奇，有大厂被拖欠了过千万货款，结果4S集团倒闭颗粒无收。一些大厂一段时间下来，内部人员与合作伙伴方形成了说不清道不明的利益关系，企业要精兵简政，要减少费用，动的是自己人的奶酪。这些毛病让品牌大厂失去了转身变轻的可能。“人家大厂一个市场部就比我全部人多，我们怎么比得过，呵呵”，李东方轻蔑地笑了笑，他公司60余人，40个做生产，搞内勤和市场的只占三分之一，出货全部现款结算，无应收款、无库存、无贷款，成本可想而知有多低。

未来之局

大屏车机价格雪崩，并不只有东方启辰一家在推动，业内也有同类型企业盯着东方启辰的价格在卖，你卖950，我卖949，包括还有一些企业在通过电商狂推零售价999的大屏车机。多方分进合击之下，未来的大屏车机市场会怎样呢？

一种可能的结局是这样，大屏取代中小屏成为车机主流，但高端身份荡然无存，大品牌厂家努力做高端，但因为成本问题只占据展柜捕到少数个性客人，绝大多数份额由成本控制和现金流最好的企业所占领，因为渠道和4S店不陪这种企业玩，保证跟钱过不去。

这种苗头出现了，李东方说几家大厂的渠道伙伴打的是合作方的牌子，实际在卖东方启辰的货，“进他们一台的钱可以进我两台，我质量也不比他们差多少，谁不卖谁傻”。李东方已经做好准备迎接大屏落马的这一天，他们的A9系列几十款车型开发结束完成备货，马上可以敞开供应，出货价一如既往的低，零售价不作限制。厂家不控制终端售价意味着东方启辰欢迎价格竞争，“你们卖吧，只要卖的是我的东西”。

东方启辰的广告图片，他们只要份额

尾声：

我们在采访结束的时候，不无担忧地问，这样做法，会不会把整个行业拖到没钱可赚的地步，会不会有成本控制比东方启辰还好的企业出现，最终你们连自己也赚不到钱？李东方潇洒地说，我很知足，当初刚刚做大屏的时候，我想着一个月出几十台就满意了，后来觉得能出几百台就满意了，现在一个月一万多台，我也满意了，我一台机器就算能挣一块钱，一年下来也比打工强吧，实在做不下去了，我就回老家，在村里推个100米高的山坡，没事上去种点果树，挺好的。

安徽人李东方目前是他们村里首富，全村一共300多口人。